РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗРАБОТКЕ И ВЫБОРУ ТОВАРНОГО ЗНАКА
(ДЛЯ ДИЗАЙНЕРОВ И БИЗНЕСМЕНОВ)
Рекомендации по выполнению требований при выборе товарного знака:
1. Требования законодательства:
– убедиться, что выбранный товарный знак (обозначение) соответствует
требованиям законодательства (в т.ч. ст.1483 ГК РФ – см. прил.);
2. Требования чистоты:
– провести поиск на чистоту выбранного товарного знака (обозначения) в
отношении свидетельств и заявок на товарные знаки, включая международные
регистрации в отношении России;
3. Требования рекламоспособности:
– убедиться в том, что знак легко произносится, читается, запоминается;
– убедиться в том, что знак не имеет неблагоприятного перевода на основные
языки (англ., нем., итал., испан.).
Критерии рекламоспособности: новизна идеи, ассоциативность, связь с местом происхождения, лаконичность, эстетичность (включая благозвучность), удобопроизносимость (для словесных товарных знаков), цвет, приспособляемость.
Рекомендуемый порядок действий с целью минимизации расходов:
-
Экспертиза слова или словосочетания на чистоту в отношении зарегистрированных товарных знаков и заявок.
-
Разработка дизайна знака.
-
Регистрация товарного знака.
Подробнее о выборе товарного знака, включая экспертизу обозначения и т.д. – при консультации с патентным поверенным Голиковым А.П. (тел. (8482)429031, моб. 89278905781), e-mail: AP.Golikov@mail.ru
Статья 1483 ГК РФ. Основания для отказа в государственной регистрации товарного знака
1. Не допускается государственная регистрация в качестве товарных знаков обозначений, не обладающих различительной способностью или состоящих только из элементов:
1) вошедших во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида;
2) являющихся общепринятыми символами и терминами;
3) характеризующих товары, в том числе указывающих на их вид, качество, количество, свойство, назначение, ценность, а также на время, место и способ их производства или сбыта;
4) представляющих собой форму товаров, которая определяется исключительно или главным образом свойством либо назначением товаров.
Указанные элементы могут быть включены в товарный знак как неохраняемые элементы, если они не занимают в нем доминирующего положения.
Положения настоящего пункта не применяются в отношении обозначений, которые приобрели различительную способность в результате их использования.
2. В соответствии с международным договором Российской Федерации не допускается государственная регистрация в качестве товарных знаков обозначений, состоящих только из элементов, представляющих собой:
1) государственные гербы, флаги и другие государственные символы и знаки;
2) сокращенные или полные наименования международных и межправительственных организаций, их гербы, флаги, другие символы и знаки;
3) официальные контрольные, гарантийные или пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия;
4) обозначения, сходные до степени смешения с элементами, указанными в подпунктах 1 – 3 настоящего пункта.
Такие элементы могут быть включены в товарный знак как неохраняемые элементы, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа.
3. Не допускается государственная регистрация в качестве товарных знаков обозначений, представляющих собой или содержащих элементы:
1) являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара либо его изготовителя;
2) противоречащие общественным интересам, принципам гуманности и морали.
4. Не допускается государственная регистрация в качестве товарных знаков обозначений, тождественных или сходных до степени смешения с официальными наименованиями и изображениями особо ценных объектов культурного наследия народов Российской Федерации либо объектов всемирного культурного или природного наследия, а также с изображениями культурных ценностей, хранящихся в коллекциях, собраниях и фондах, если регистрация испрашивается на имя лиц, не являющихся их собственниками, без согласия собственников или лиц, уполномоченных собственниками, на регистрацию таких обозначений в качестве товарных знаков.
5. В соответствии с международным договором Российской Федерации не допускается государственная регистрация в качестве товарных знаков обозначений, представляющих собой или содержащих элементы, которые охраняются в одном из государств – участников этого международного договора в качестве обозначений, позволяющих идентифицировать вина или спиртные напитки как происходящие с его территории (производимые в границах географического объекта этого государства) и имеющие особое качество, репутацию или другие характеристики, которые главным образом определяются их происхождением, если товарный знак предназначен для обозначения вин или спиртных напитков, не происходящих с территории данного географического объекта.
6. Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до степени смешения с:
1) товарными знаками других лиц, заявленными на регистрацию (статья 1492) в отношении однородных товаров и имеющими более ранний приоритет, если заявка на государственную регистрацию товарного знака не отозвана или не признана отозванной;
2) товарными знаками других лиц, охраняемыми в Российской Федерации, в том числе в соответствии с международным договором Российской Федерации, в отношении однородных товаров и имеющими более ранний приоритет;
3) товарными знаками других лиц, признанными в установленном настоящим Кодексом порядке общеизвестными в Российской Федерации товарными знаками, в отношении однородных товаров.
Регистрация в качестве товарного знака в отношении однородных товаров обозначения, сходного до степени смешения с каким-либо из товарных знаков, указанных в настоящем пункте, допускается только с согласия правообладателя.
7. Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков в отношении любых товаров обозначения, тождественные или сходные до степени смешения с наименованием места происхождения товаров, охраняемым в соответствии с настоящим Кодексом, за исключением случая, когда такое обозначение включено как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего исключительное право на такое наименование, если регистрация товарного знака осуществляется в отношении тех же товаров, для индивидуализации которых зарегистрировано наименование места происхождения товара.
8. Не могут быть в отношении однородных товаров зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до степени смешения с охраняемым в Российской Федерации фирменным наименованием или коммерческим обозначением (отдельными элементами таких наименования или обозначения) либо с наименованием селекционного достижения, зарегистрированного в Государственном реестре охраняемых селекционных достижений, права на которые в Российской Федерации возникли у иных лиц ранее даты приоритета регистрируемого товарного знака.
9. Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные:
1) названию известного в Российской Федерации на дату подачи заявки на государственную регистрацию товарного знака (статья 1492) произведения науки, литературы или искусства, персонажу или цитате из такого произведения, произведению искусства или его фрагменту, без согласия правообладателя, если права на соответствующее произведение возникли ранее даты приоритета регистрируемого товарного знака;
2) имени (статья 19), псевдониму (пункт 1 статьи 1265) или производному от них обозначению, портрету или факсимиле известного в Российской Федерации на дату подачи заявки лица, без согласия этого лица или его наследника;
3) промышленному образцу, знаку соответствия, доменному имени, права на которые возникли ранее даты приоритета регистрируемого товарного знака.
10. По основаниям, предусмотренным в настоящей статье, правовая охрана также не предоставляется обозначениям, признаваемым товарными знаками в соответствии с международными договорами Российской Федерации.
Критерии рекламоспособности товарных знаков
Помимо приведенных выше юридических критериев, определяющих основания к отказу в регистрации товарных знаков, существуют критерии рекламоспособности, определяющие совершенство разрабатываемых товарных знаков. Критерии рекламоспособности ТЗ должны хорошо знать разработчики товарных знаков, а также руководители маркетинговых служб фирм. Под рекламоспособностью можно понимать способность товарного знака привлекать внимание потребителей к обозначенным им товарам или услугам. Рекламоспособность является важным качеством товарного знака, позволяющим ему эффективно выполнять его экономическую функцию.
Различают следующие критерии рекламоспособности, помогающие реализовать функции товарного знака: новизна идеи, ассоциативность, связь с местом происхождения, лаконичность, эстетичность (включая благозвучность), удобопроизносимость (для словесных товарных знаков), цвет, приспособляемость.
1) Новизна идеи – критерий рекламоспособности, заключающийся в отсутствии тождества или сходства товарного знака с существующими охраняемыми обозначениями для однородных товаров и услуг.
Это самый важный из критериев рекламоспособности. Добиться новизны ТЗ нелегко. Разработчикам следует стремиться к созданию знаков, обладающих не только формальной различительностью, но и настоящей образностью, отражающей нетривиальность мышления. Эффективны знаки, в которых неожиданность создаваемого образа достигается за счет обыгрывания пословиц, поговорок, крылатых выражений, привлечения аналогий из животного мира и т.д.
2) Ассоциативность – критерий рекламоспособности товарного знака, заключающийся в наличии связи между товарным знаком и маркируемым им товаром, при которой товарный знак вызывает в сознании представление о товаре, каком-либо его свойстве или его географическом происхождении.
К.Д. Веркман справедливо отметил, что «хороший знак должен быть ассоциативным», иначе «он подобен хорошо одетому, но не умеющему поддерживать беседу попутчику».
Хорошими примерами ассоциативности товарных знаков, на наш взгляд, из числа зарегистрированных автором товарных знаков, можно признать следующие ТЗ: Мотор-супер, Автофан, АСТРО-ВОЛГА, Лефрат, Аббатское, ХК LADA, aist, Джон Сильвер, ГУРМАНОВ, DИАСТОМ, Край Каравай, Люблины, Полад, Клевое место, Хитон, Аком.
3) Связь с местом нахождения – критерий рекламоспособности товарного знака, заключающийся в наличии в нем косвенного указания на место изготовления товара.
Этот критерий примыкает к ассоциативности. Закон не допускает непосредственного использования в качестве товарных знаков обозначений, указывающих на место производства или сбыта товаров, а также состоящих частично или полностью из географических обозначений, которые могут быть восприняты как указания на место нахождения изготовителя товара. Однако с точки зрения рекламоспособности наличие связи товарного знака с источником происхождения товара – положительное качество знака, так как потребитель предпочитает иметь сведения о том, откуда происходит покупаемый товар.
При этом следует иметь в виду, что товарный знак не обязательно должен содержать наименование и место нахождения предприятия.
4) Связь товарного знака с местом нахождения может быть выражена опосредованно через ассоциации, вызываемые смысловым содержанием словесного знака или композицией изобразительного знака. Указанием на связь с местом происхождения товара может являться как указание предприятия-изготовителя, так и указание географического характера.
Следует быть внимательным при использовании в товарном знаке географического названия, так называемого топонима. Для больших стран, как Россия, вопрос включения или отказа включения в число зарегистрированных товарных знаков топонимов является довольно сложной проблемой.
При использовании топонима в качестве товарного знака для предприятия, расположенного в соответствующем конкретном регионе, означает, что другие предприятия, расположенные в этом регионе, лишаются возможности использовать топоним в конкурентной борьбе. Для предприятий, не расположенных в указанном регионе, такой топоним не может быть зарегистрирован в качестве товарного знака, т.к. такое решение может ввести потребителей в заблуждение.
На этом критерии очень часто «спотыкаются» заявители. Неудачными с точки зрения охраноспособности можно назвать товарные знаки (вывески): «Сорренто», «Голландский дом», «Голливуд», вводящие потребителей в заблуждение относительно места производства товара (услуги). Хотя потребителем это указание на место может оцениваться весьма положительно. Можно сказать, что в этих ТЗ критерий ассоциативности не увязан с требованиями охраноспособности ТЗ. В результате владельцы таких знаков не получают исключительного права в России на приведенные наименования, а значит нельзя эффективно воспрепятствовать появлению «Голландских домов» или «Сорренто» в других городах.
5) Лаконичность – критерий рекламоспособности товарного знака, заключающийся в краткости в отношении словесных знаков и отсутствии перегруженности для изобразительных знаков.
Так Веркман отмечает, что товарные знаки «должны быть просты, иначе станут ребусами для покупателя». Это высказывание можно отнести не только к изобразительным, но и к словесным, а также комбинированным товарным знакам. Конечно, более короткие слова запоминаются легче, но и возможности образования новых слов в таких случаях более ограничены. Проведенный по товарным знакам местных производителей четырех стран: Франции, ФРГ, Великобритании и США анализ больших массивов знаков показал, что, несмотря на некоторые особенности в различных отраслях (автомобили, сигареты, духи, бюстгальтеры), наиболее употребимы были товарные знаки, состоящие из 5-7 букв.
6) Эстетичность – критерий рекламоспособности товарного знака, выражающийся в высоком уровне художественно-графической проработки для изобразительных товарных знаков и в благозвучности для словесных товарных знаков.
Благозвучны, например, товарные знаки ВИОЛА, ЭЛЕГИЯ, ВАЛЬС. Неэстетичны – знаки ОСРАМ, UNITAS.
В этом критерии очень сильно проявляется искусство дизайнера-разработчика товарного знака. Но в словесных и комбинированных ТЗ первична роль слова. И тут, как говорят, неблагозвучие смертельно опасно. Желательна, а в отношении фирм, работающих на внешнем рынке – обязательна проверка на благозвучие в отношении наиболее распространенных языков (английского, немецкого, французского, итальянского, испанского).
Известны неудачные примеры. Так, товарный знак АГРОБУГ (АGROBUG) компании с аналогичным названием (образовано от названия реки Буг) был первоначально ориентирован на международный рынок сельхозпродукции, но только после встреч с иностранными компаньонами выяснилось, почему они морщатся при упоминании о компании «AGROBUG», ведь с английского – «BUG» – клоп, сельскохозяйственный жук-вредитель. Другой пример. В подмосковном Калининграде образовалась фирма «Эс-Тэ-Си» (STC), включавшая в себя телефонное агентство и сеть кабельного телевидения. Фирменный стиль компании состоял из логотипа в английском написании, и поначалу ее дела шли ни шатко и не валко. Причина оказалась проста – основное население Калининграда составляют семьи отставных военных, для которых иностранная аббревиатура была органически чуждой. Компания обратилась за помощью к профессионалам и сменила название на «КАЛИТА» – Калининградское телефонное агентство. Число подключений к кабельной сети моментально увеличилось с 20 процентов до 70. Кстати, последний пример очень удачен для понимания сути того, к чему примерно должен стремиться товарный знак в отношении критерия «связь с местом происхождения».
7) Удобопроизносимость – критерий рекламоспособности словесного товарного знака, заключающийся в легкости произношения этого знака.
Этот критерий близко примыкает к благозвучности. Различие между ними заключается в том, что благозвучность подразумевает в первую очередь приятное звучание, в то время как удобопроизносимость связана с легкостью произношения. Не отвечают критерию удобопроизносимости буквенные сочетания, не имеющие словесного характера (например, РТЗ, УЗППВ и т.п.). Признак удобопроизносимости связан также с признаком лаконичности. Краткие слова, как правило, проще для произношения, в них труднее сделать ошибку в ударении.
8) Цвет является важным критерием рекламоспособности знака. Особенно существенен этот критерий для изобразительных знаков. Использование цвета резко повышает привлекательность знака для потребителя. Цвет может служить основным фактором, способствующим узнаванию товарного знака, поэтому он особенно полезен в напоминающей рекламе.
Большинство товарных знаков или фирменной продукции имеют определенный выбранный цвет или цветосочетание, например, красный цвет автомобилей «Феррари», характерные бордовые тона «Кока-Кола», зеленый цвет «Sprite» и др. Так, принятыми цветами в первом варианте фирменного стиля ОАО «АВТОВАЗ» являются цвета по каталогу Pantone: pantone «process blue», pantone 286, pantone «сool grey» или цвет серебра.
9) Приспособляемость – критерий рекламоспособности товарного знака, заключающийся в его способности в течение длительного времени не терять различительности и в наличии возможности изменения отдельных его элементов, не меняя производимого им общего впечатления.
Это означает, что никакие изменения, касающиеся названия фирмы, номенклатуры и ассортимента товаров, не должны существенно влиять на знак.
Оценка рекламоспособности проектов обозначений (товарных знаков) должна проводиться компетентным органом (например, художественным советом специализированного предприятия), осуществляющего разработку или экспертизу проектов обозначений. Желательна независимая экспертиза. Оценка должна опираться на совокупность признаков рекламоспособности, однако соответствие проекта обозначения (товарного знака) всем без исключения признакам рекламоспособности не является обязательным условием.
Однако это не значит, что товарные знаки должны оставаться неизменными.
Патентный поверенный Голиков А.П.